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  • 04 Ott 2017
  • Pubblicato da Antonio Ursetta

In questo articolo voglio spiegare quali aspetti devi valutare prima di cambiare l’etichetta o il pack del tuo prodotto per evitare di confondere i tuoi clienti o peggio, danneggiare le vendite.

Cambiare l’etichetta non è sempre una scelta facile: non solo impatta sull’immagine che abbiamo costruito attorno al nostro brand, ma incide anche sul modo in cui le persone percepiranno la qualità del prodotto.

Ti racconto una storia: nel 2012 la Coca Cola lanciò sul mercato una versione della sua lattina completamente bianca (roba partorita da qualche genio del marketing eccessivamente “creativo”).

L’iniziativa fu battezzata  “Artic Home” ed era nata in partnership con la World Wildlife e aveva l’intento di sensibilizzare i consumatori sul tema della salvaguardia dell’ecosistema artico e raccogliere fondi per progetti che avessero questa finalità.

Era la prima volta in 125 anni di storia del brand che qualcuno si azzardava a cambiare i colori del pack con la ricetta originale e per fare le cose in grande furono distribuite 1,3 miliardi di lattine.

Sai cosa successe ai consumatori una volta consumata la “nuova” versione della loro cola preferita?

Che iniziarono a scrivere lettere e mail di fuoco alla Coca Cola, lamentando un gusto meno dolce rispetto a quella che ritenevano essere la versione “originale”.

Vaglielo a spiegare che le variazioni erano solo estetiche e che la ricetta era rimasta esattamente la stessa.


Inoltre molti supermercati si videro restituire lattine aperte e non consumate da parte di consumatori che avevano scambiato la versione “artic” per quella della Diet Coke.

A distanza di poche settimane dal lancio, la produzione della “nuova” vecchia cola fu bloccata e l’esperimento non mi risulta sia più stato ripetuto.

Perché modificare il proprio pack si è rivelato un errore?

Non si è rispettata l’identità del brand: per i suoi estimatori, la Coca Cola non è solo una bevanda frizzante tra tante, ma marchio con colori e forme ben specifiche consolidate nella mente delle persone in 125 anni di storia. Il cliente non acquista solo la bevanda, ma tutto l’insieme di valori e l’immaginario legato ad esso.

L’etichetta e il pack sono dei “ganci” potenti per la mente delle persone, che richiamano alla mente subito ciò che il prodotto rappresenta ad un livello emotivo.

Vale qui il detto “un’immagine vale più di mille parole”.

Ma se si decide di cambiare (e in un prossimo articolo analizzeremo in che circostanze è necessario farlo) radicalmente, bisogna essere consapevoli che il gancio sarà molto più debole.

Inoltre in questo caso si è scelto un pack che richiamava espressamente un altro prodotto (la Diet Cola), generando ulteriore confusione nelle persone e tradendo le loro aspettative.

Così facendo non solo si è indebolito il primo gancio (lattina rossa=ricetta originale=valori legati al brand Coca Cola), ma inquinato anche quello di una dell’ estensione di linea (lattina argento=versione dietetica della cola).


Si crea così un cortocircuito nella testa del cliente tra quelli che sono gli elementi che rendono semiautomatica una scelta (il logo, l’etichetta, ecc…) e le aspettative sul prodotto.

Per farti un esempio, è come se da un giorno all’altro un folle decidesse di invertire il significato dei colori del semaforo, con il rosso che indica la possibilità di proseguire e il verde lo stop: pur consapevole del cambiamento, i guidatori non saprebbero più come comportarsi perché di colpo devono rielaborare un’abitudine.

Quindi, per concludere, prima di lanciarti in fantasiosi stravolgimenti della tua etichetta chiediti:

  • Quanto il mio pack o la mia etichetta sono identificativi del mio brand?
  • Il mio brand è affermato sul mercato?
  • Il cambio che voglio fare può creare confusione con altri prodotti (miei o della concorrenza)?
  • La mia nuova immagine sarà coerente con l’identità del brand?
  • Sono disposto a investire tempo e risorse per creare un nuovo gancio tra la nuova immagine e il valore del prodotto?

Come ti anticipavo in un prossimo articolo parleremo di quando invece si può tranquillamente modificare o stravolgere la propria etichetta con effetti positivi sulle vendite.


PS: Se hai trovato utile questo articolo ma hai ancora dei dubbi, scrivici. E se hai bisogno di stampare le tue etichette, contattaci per capire la soluzione di stampa migliore per valorizzare la tua creatività.

 

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