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  • 17 Oct 2017

En este artículo quiero explicar qué aspectos tiene que evaluar antes de cambiar la etiqueta o el paquete de su producto para evitar confundir a sus clientes o, peor aún, dañar sus ventas.

Cambiar la etiqueta no siempre es una opción fácil: no solo afecta la imagen que hemos creado en torno a nuestra marca, sino que también afecta la forma en que las personas perciben la calidad del producto.

Te cuento una historia: en 2012, Coca Cola lanzó una versión de su lata totalmente blanca (algo llena de genio de marketing excesivamente “creativo”).

La iniciativa fue bautizada como “Artic Home” y nació en sociedad con World Wildlife y tenía como objetivo sensibilizar a los consumidores sobre la conservación del ecosistema del Ártico y recaudar fondos para proyectos que tienen este propósito.

Fue la primera vez en 125 años de historia de la marca que alguien se sintió tentado a cambiar los colores del paquete con la receta original y para hacer las cosas más grandes se distribuyeron 1.3 mil millones de latas.

¿Sabes qué sucedió con los consumidores una vez que consumieron la versión “nueva” de sus colas favoritas?

Comenzaron a escribir cartas y correos de fuego a Coca Cola, lamentando un sabor menos dulce de lo que pensaban que era la versión “original”.

Asegúrate de que las variaciones sean estéticas y que la receta sea exactamente la misma.

 

Además, muchos supermercados vieron la vuelta de latas abiertas y no consumidas por los consumidores que habían intercambiado la versión “artic” por la de Coca-Cola.

A las pocas semanas de su lanzamiento, la producción de la “nueva” cola vieja se bloqueó y el experimento no resultó repetido.

¿Por qué cambiar tu paquete hizo un error?

La identidad de la marca no fue respetada: para sus fanáticos, Coca Cola no es solo una bebida espumante entre muchos, sino una marca con colores y formas bien definidas en la mente de las personas en 125 años de historia. El cliente no solo compra la bebida, sino todo el conjunto de valores e imaginación ligados a ella.

La etiqueta y el paquete son poderosos “ganchos” para la mente de las personas, que les recuerdan lo que el producto representa en un nivel emocional.

Aquí está el refrán “una imagen vale más que mil palabras”.

Pero si decide cambiar (y en un próximo artículo analizaremos qué circunstancias necesita hacer) radicalmente, debe ser consciente de que el anzuelo será mucho más débil.

También en este caso elegimos un paquete que explícitamente se refirió a otro producto (la Dieta Cola), causando más confusión en las personas y traicionando sus expectativas.

Al hacer esto, no solo se debilita el primer anzuelo (rojo puede = receta original = valores relacionados con la marca Coca Cola), sino que también está contaminado por una de las líneas de extensión (estaño de plata = dieta de cola).

 

Esto crea un acceso directo en la cabeza del cliente entre aquellos elementos que hacen una elección semiautomática (logotipo, etiqueta, etc.) y expectativas sobre el producto.

Para darte un ejemplo, es como si, de un día para el siguiente, una multitud decidiera invertir el significado de los colores del semáforo, con el rojo indicando la posibilidad de una parada continua y verde: si bien es consciente del cambio, los conductores No sabría cómo comportarse porque tienen que volver a trabajar en un hábito.

Entonces, para concluir, antes de lanzarte a las revoluciones extravagantes de tu etiqueta, pregunta:

  • ¿Cuánto mi paquete o etiqueta son mis identificadores de marca?
  • ¿Se afirma mi marca en el mercado?
  • ¿El cambio que quiero hacer puede crear confusión con otros productos (mys o competidores)?
  • ¿Mi nueva imagen será consistente con la identidad de marca?
  • ¿Estoy dispuesto a invertir tiempo y recursos para crear un nuevo enganche entre la nueva imagen y el valor del producto?

Como lo anticiparé en un próximo artículo, hablaremos de cuándo, en cambio, puedes modificar o torcer tu propia etiqueta con efectos de venta positivos.

 

PS: Si encontró útil este artículo pero aún tiene preguntas, escríbame. Y si necesita imprimir sus etiquetas, contáctenos para comprender la mejor solución de impresión para mejorar su creatividad.

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