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  • 17 Oct 2017

Dans cet article, je veux expliquer quels sont les aspects que vous devez évaluer avant de changer l’étiquette ou le pack de votre produit pour éviter de confondre vos clients ou pire, endommager vos ventes.

Changer l’étiquette n’est pas toujours un choix facile: il influence non seulement l’image que nous avons construite autour de notre marque, mais affecte également la façon dont les gens perçoivent la qualité du produit.

Je vous raconte une histoire: en 2012, Coca Cola a lancé une version de sa canette entièrement blanche (quelque chose qui a été bourré par un génie du marketing trop «créatif»).

L’initiative a été baptisée «Artic Home» et est née en partenariat avec World Wildlife et visait à sensibiliser les consommateurs à la conservation de l’écosystème arctique et à recueillir des fonds pour des projets ayant cet objectif.

Ce fut la première fois en 125 ans d’histoire de la marque que quelqu’un a osé changer les couleurs de l’emballage avec la recette originale et en faire grand ont été distribués 1,3 milliards de boîtes de conserve.

Savez-vous ce qui est arrivé aux consommateurs une fois qu’ils ont consommé la «nouvelle» version de leurs colas préférés?

Ils ont commencé à écrire des lettres et des courriers de feu à Coca Cola, déplorant un goût moins sucré que ce qu’ils pensaient être la version « originale ».

Veillez à ce que les variations soient simplement esthétiques et que la recette soit exactement la même.

 

En outre, de nombreux supermarchés ont vu des canettes ouvertes et non consommées par les consommateurs qui avaient échangé la version «artic» contre celle de Diet Coke.

Quelques semaines après le lancement, la production du «nouveau» vieux cola a été bloquée et l’expérience n’a pas été répétée.

Pourquoi changer votre pack s’est avéré être une erreur?

Il n’a pas respecté l’identité de la marque: à ses admirateurs, Coca Cola est non seulement une boisson gazeuse parmi beaucoup d’autres, mais les couleurs de la marque et des formes spécifiques bien établies dans l’esprit des gens en 125 ans d’histoire. Le client n’achète pas seulement la boisson, mais tout l’ensemble des valeurs et de l’imagination qui lui sont liés.

L’étiquette et le paquet sont de puissants «crochets» pour l’esprit des gens, qui rappellent ce que le produit représente sur le plan émotionnel.

Voici le dicton «une image vaut plus que mille mots».

Mais si vous décidez de changer (et dans un futur article, nous allons analyser dans quelles circonstances il est nécessaire de le faire) radicalement, nous devons être conscients que le crochet sera beaucoup plus faible.

Dans ce cas également, nous avons choisi un pack qui renvoyait explicitement à un autre produit (le Diet Cola), causant plus de confusion chez les personnes et trahissant leurs attentes.

Ce faisant, non seulement affaibli le premier crochet (étain rouge = recette = valeurs d’origine liées à la marque Coca Cola), mais aussi celle d’une ligne d’extension » dell polluée (étain argent = la version diététique du cola).

 

Cela crée un court-circuit dans la tête du client dans quels sont les éléments qui font un choix semi-automatique (logo, étiquette, etc …) et les attentes sur le produit.

Pour vous donner un exemple, il est comme si du jour au lendemain, un fou décide d’inverser le sens des couleurs des feux de circulation, avec le rouge indiquant la possibilité de continuer et vert de l’arrêt: en dépit d’être au courant du changement, les pilotes ne savent plus comment se comporter parce qu’ils doivent retravailler une habitude.

Donc, pour conclure, avant de vous lancer dans les révolutions de votre label, demandez:

  • Combien mon paquet ou mon étiquette sont mes identifiants de marque?
  • Ma marque est-elle affirmée sur le marché?
  • Est-ce que le changement que je veux faire peut créer de la confusion avec d’autres produits (mys ou concurrents)?
  • Ma nouvelle image sera-t-elle cohérente avec l’identité de la marque?
  • Suis-je prêt à investir du temps et des ressources pour créer un nouveau lien entre la nouvelle image et la valeur du produit?

Comme je l’anticipe dans un prochain article, nous parlerons de la possibilité de modifier discrètement ou de tordre votre propre étiquette avec des effets positifs sur les ventes.

 

PS: Si vous avez trouvé cet article utile mais que vous avez encore des questions, écrivez-moi. Et si vous avez besoin d’imprimer vos étiquettes, contactez-nous pour comprendre la meilleure solution d’impression pour améliorer votre créativité.

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